№15(196)
14 квітня 2009 року
|
|
Ігри з чорним піаром Використання чорного PR під час кризи «Юридична газета»
Кожний вирішує сам, як йому краще вести свій бізнес – іти вперед, не забуваючи про ділову та бізнес-етику або, нехтуючи останньою, гратися проти опонентів «крапленою» колодою. Під час економічної кризи питання використання чорного піару в юридичному бізнесі постає знову, хоча й в іншому аспекті. То який же він сьогодні, цей чорний піар? Хто його застосовує найчастіше? Як убезпечити себе від нього? І чи можливий захист від цього вкрай неетичного та жорсткого явища?
Спеціалісти стверджують, що чорний піар зараз набирає обертів, але методи та засоби використовуються на сьогодні доволі незвичні. Компанія сама може забезпечити собі негативний піар, який полягатиме у неякісній роботі власного PR-департаменту. Криза змінила умови боротьби на ринку юридичних послуг, встановила інші правила щодо конкуренції, і це незважаючи на те, що наприкінці 2008 року декілька українських юридичних компаній розробили та прийняли нові етичні правила ведення бізнесу. Дехто з юристів зазначає, що в Україні будь-який чорний піар суттєво відрізняється від того ж самого піару в Америці чи Великобританії.
У вітчизняних юридичних компаній абсолютно інше ставлення до розкриття інформації про фірму. Для прикладу, британські й американські компанії з легкістю публікують інформацію про кількість скорочень у штаті, про зменшення зарплатні, про судові позови проти своїх колишніх клієнтів, про звільнення партнерів у зв`язку з кризою. В Україні ж, навпаки, більшість юридичних компаній не розголошує такі новини, відносячи їх до чорного піару. Але коли представник компанії на якомусь юридичному заході повідомляє, що «наша фірма кризи не відчула», а потім стає відомо, що ця ж компанія звільнила п`ять ключових юристів та скоротила зарплатню, як кажуть, «очі на цю юридичну представницю відкрилися». Або, іншими словами, ця компанія сама ж себе розрекламувала, але по-чорному.
ЧОРНИЙ ПІАР ВІД КОНКУРЕНТІВ ТА КЛІЄНТІВ
Чорний піар як явище в юридичному бізнесі Україні існує, але розподілити його можна на два види. Перший – від юридичних компаній та клієнтів, а другий – від державних установ, які протягом певного часу були або залишаються клієнтами юридичної фірми. Основними методами, які на даний момент використовуються супротивниками по бізнесу, є негативна реклама або окремі фрази в інтерв`ю про своїх конкурентів, перехоплення ключових клієнтів, але не за рахунок власних переваг, а зі створенням негативного іміджу своїх опонентів. Також не забувайте про конференції, на яких одразу ж видно, хто з ким «не дружить». Чорним піаром іноді називають і перехід партнера, який забирає із собою весь департамент, особливо коли інша компанія або цей партнер після цього робить недвозначні заяви щодо якості роботи або методів управління на попередньому місці роботи.
Кожна юридична компанія має досвід спілкування та роботи з ненадійними клієнтами, які не можуть сплатити гроші за отримані послуги. Іноді такі користувачі послуг, особливо коли відчувають тиск з боку юридичної фірми, починають скаржитися своїм бізнес-партнерам на цього юридичного радника, тим самим створюючи негативний інформаційний простір навколо цієї компанії.
Закордонні компанії потерпають від подібних клієнтів ще більше. Довести це можна тим, що останнім часом значно збільшилася кількість судових справ, направлених у судові інстанції колишніми клієнтами юридичних компаній. Причому клієнти активно коментують ці судові процеси, а самі юридичні представниці уникають будь-якого контакту з пресою.
АНТИКРИЗОВИЙ ЗАХИСТ ВІД ЧОРНОГО ПІАРУ
Для того, щоб убезпечити себе від ударів з боку опонентів чи конкурентів, більшість гравців на юридичному ринку використовують спеціальний антикризовий PR-план, який складається з декількох елементів. В першу чергу треба детально проаналізувати роботу свого PR-департаменту, аби зрозуміти, яку помилку його працівники зазвичай допускають. Основною проблемою роботи PR-відділу є невміння налагоджувати зв`язки з пресою. Сьогодні небагато компаній бажають активно співпрацювати з пресою, надавати коментарі стосовно різних питань або взагалі відмовляються давати інтерв`ю. PR-менеджери юридичних компаній-лідерів України, навпаки, намагаються якомога частіше згадувати ім`я компанії за рахунок надання новин фірми та коментарів юристів, постійної присутності на спеціалізованих заходах. «Гра в мовчанку» зараз користі не принесе, оскільки об`єктивне та чесне визнання своїх помилок та програшів у вигляді скорочень зарплатні чи штату, втрат ключових клієнтів дає декілька переваг: збільшення уваги до такої компанії, оскільки всім буде цікаво, як саме фірма діятиме найближчим часом, аби виплутатися; інший рівень довіри, як до суб`єкта, який вміє говорити правду. Також необхідно знайти найкращого промовця або речника від компанії (зазвичай це керуючий партнер чи один із найвідоміших партнерів фірми), який зміг би відстоювати її інтереси на різних форумах або прес-конференціях. Окрім того, компанія має завжди пам`ятати про те, що їй говорити, а про що краще мовчати. Іноді можна почути дуже відверті відповіді юристів про своїх клієнтів або компанії, які, звичайно, і є тим самим негативним піаром. Але й уникати провокаційних питань не варто, а от знайти достойну, неемоційну та щиру відповідь на них слід.
Якщо або серед клієнтів, або у бізнес-середовищі, або на сторінках видань з`явилася недостовірна чи негативна інформація про певну компанію, її представникам слід швидко зреагувати на це і обов`язково з`ясувати не тільки джерело інформації та причину її розміщення, але й перевірити цю саму інформацію. Негайна реакція допоможе уникнути можливого конфлікту, який у свою чергу не кращим чином вплине на репутацію компанії.
СПРОСТУВАННЯ
«Юридична газета» висловлює подяку компанії «CMS Cameron McKenna» за виявлену уважність та вибачається перед компанією та паном Олександром Мартиненком особисто стосовно некоректної інформації, яка була опублікована в статті «Партнерський блеф» («Юридична газета», №10 від 10 березня 2009 року). Це сталося через те, що інформація про фірму та Олександра Мартиненка була отримана з недостовірного джерела. Нижче ми наводимо коректну інформацію. - У вересні 2008 року компанія «CMS Cameron McKenna» не оголошувала та не проводила імплементацію системи полегшеного доступу до партнерства. Єдине, що було змінено, це назва посади міжнародного партнера. Жодних інших змін, про які йдеться у статті, не відбулося.
- Метью Горман є директором з операційної діяльності альянсу «CMS» («CMS Cameron McKenna» – одна з дев’яти фірм, що входять до складу альянсу «CMS»), а не «директором з операцій та HR «CMS Cameron McKenna». Пан Горман особисто не надавав коментарі, які було опубліковано.
- Олександр Мартиненко працював партнером юридичної фірми «Baker & McKenzie» майже дев’ять років до того, як перейшов до компанії «CMS Cameron McKenna». Таким чином, інформація стосовно його переходу до «CMS Cameron McKenna» тому, що він був старшим юристом і не міг стати партнером у «Baker & McKenzie», не відповідає дійсності.
Головною причиною отримання некоректної інформації є закритість учасників юридичного ринку та унеможливлення перевірки необхідної та якісної інформації. «Юридична газета» висловлює свої щирі сподівання на відкритість учасників юридичного ринку з тим, щоб у подальшому сприяти поширенню об`єктивності на сторінках нашої газети.
|
