№8(143)
26 лютого 2008 року
|
|
«Бренд – це більше, ніж просто фірмове найменування» Юридичний ринок України «в іменах і логотипах» «Юридична газета»
Юридичний ринок України представляє велика кількість різноманітних компаній – від маленьких адвокатських контор до фірм, які вже давно перетворилися на великі юридичні корпорації та претендують на визнання. Такі компанії завоювали ринок та заслужили собі репутацію надійних компаньйонів бізнесу, декому вже вдалося створити свій бренд, розрахований не на короткочасні перспективи.
ВИЗНАЧЕННЯ
Багато представників національного юридичного бізнесу вже давно еволюціонували та подолали той етап, за якого партнери, котрі керують компанією, є суто фаховими правниками, що знають про «бренд», «брендинг» та PR виключно із засобів масової інформації. Більшість великих юридичних компаній зараз не тільки знаються на юридичних аспектах захисту торгової марки та комерційного найменування, але й професійно впроваджують свій бренд як продукт власної маркетингової стратегії.
Бренд, як і будь-яке інше поняття, пов’язане з маркетингом, має достатньо багато тлумачень. Одне з найбільш близьких і зрозумілих надав Scott Bedbury, який протягом 10 років працював директором із маркетингу в компанії Nike: «Бренд - це сума всього гарного та поганого. Він визначається вашим найкращим продуктом і вашим найгіршим продуктом. Він визначається рекламою, що отримала премію, і невдалою рекламою, яка якимось чином «просіялась» крізь фільтр організації, вийшла в світ, а потім зникла, не викликавши жодного ефекту. Він визначається тим, що самі співробітники по секрету кажуть своїм друзям про компанію. Бренди – це «губки», що вбирають в себе інформацію, образи, асоціації. Вони перетворюються на психологічні концепції, що утримуються в думках людей, де вони можуть залишитися навіки. Таким чином, ви не можете повністю контролювати бренди. В найкращому разі, ви можете їх направляти і впливати на них».
Деякі фахівці доволі скептично оцінюють значення бренду у сфері залучення нових та утриманні давніх клієнтів, не відрізняючи при цьому його від торговельної марки (комерційного найменування) чи позначення. Позначення – це будь-які цифри, літери та інші семіотичні символи, їх поєднання, слова, зображення, кольори, звуки, запахи, які використовуються з метою виокремлення товарів, послуг і виробників із загальної маси, запропонованої на ринку. Торговельні марки та комерційні найменування – це позначення, які у відповідності до норм міжнародного та національного права набули правової охорони. І нарешті, бренд, як найбільш вузький сегмент – це будь-які позначення, торговельні марки чи комерційні найменування, котрі внаслідок їх активного просування, використання та рекламування здобули певну репутацію, що приваблює споживача. При цьому парадокс полягає у тому, що основою такого бренду не завжди є позитивна репутація.
Бренд - сума всього, що люди знають, думають, відчувають про вашу компанію, послугу або товар – Мартін Тома, агентство Thoma Creative
АДВОКАТ «МІСТЕР ЛАЗІВКА»
Про силу бренда свідчить також і нещодавня новина - відомий британський адвокат Нік Фріман (Nick Freeman) зареєстрував прізвисько «Містер Лазівка» (Mr Loophole), дане йому пресою, як торгову марку. Тепер інші юристи можуть бути піддані судовому переслідуванню за використання прізвиська Фрімана, котре давно вже перетворилося на бренд юридичної громади Заходу. Отже, коли люди проситимуть допомоги Фрімана, вони можуть бути впевнені, що звертаються до того самого «Містера Лазівки», про якого багато пише преса.
Адвокат стверджує, що рішення зареєструвати своє прізвисько як торгову марку пов'язано зовсім не з тим, що він хоче поліпшити своє фінансове становище. Він заявив, що всього лише бажає убезпечити від самозванців своїх потенційних клієнтів. Саме слово «лазівка», за словами Фрімана, йому навіть не подобається, але його прізвище менш відоме, ніж прізвисько.
Нік Фріман спеціалізується на захисті людей, які звинувачуються в порушені правил дорожнього руху. Його клієнтами були, зокрема, футболісти Девід Бекхем, Дуайт Йорк і Уейн Руні, гравець у гольф Колін Монтгомері та телеведучий Джеремі Кларксон. Прізвисько «Містер Лазівка» адвокатові дали тому, що останній володіє надзвичайно розвиненим даром відчувати спосіб, за допомогою якого можна виграти справу про перевищення швидкості або про водіння в нетверезому стані.
БРЕНД : ОБІЗНАНІСТЬ І ПРОСУВАННЯ
Бренд сприймається аудиторією в першу чергу як показник якості послуг та індикатор статусних та іміджевих характеристик його власника. Основний його позитив – здатність надовго здобувати прихильність і відданість клієнта. Негатив – надмірне звикання. Скільки вже прикладів успішних брендів знає людство, котрі зараз перетворилися на родову назву, частину побуту: коньяк, ксерокс, аспірин тощо?
Якщо говорити про концептуальну модель просування даного бренду, то її шлях, гіпотетично, такий: марка повинна затвердитися в свідомості споживачів як стабільна, надійна, достатньо статусна, аби стати традиційною, бажаною, такою, що входить в структуру сімейних цінностей. Слід зазначити, що важливу роль у формуванні споживчих і клієнтських пріоритетів відіграватиме імідж продукту, котрий дозволить клієнту відчути рівень, який той посідає чи воліє посісти. Отже, продукт повинен відповідати тим характеристикам, які дозволять клієнтам підтримувати у власних очах певний статус. Дослідження виявили цікаву тенденцію: останнім часом статусними починають сприйматися не тільки традиційні сигари, спиртне, авто, але й такі продукти повсякденного вжитку як, наприклад, кетчуп, майонез, а що вже казати про юридичну компанію.
Існує багато видів «обізнаності» про бренд. Вrand recognition означає, що натрапивши на цей бренд, ви бачите, що він вам відомий. Тут не важливо, знаєте ви його як конкурента, чи чули щось на вечірці - головне, що пам'ять зафіксувала найменування, а мозок знайшов відповідну асоціацію. Дещо іншим є спонтанний спогад: бренд спливає в пам'яті, коли називається клас товарів. Саме в ролі спонтанного спогаду волів би проявлятися кожен серйозний юридичний бренд.
ЮРИДИЧНИЙ БРЕНД
Бренд, як інструмент досягнення переваги над конкурентами, на українському юридичному ринку прижився і, ймовірно, надалі відчуватиме себе ще впевненіше. Якщо 12 років тому у важливості використання бренда в процесі залучення клієнтів потрібно було переконувати майже всіх, то в останні 5 років використання бренда стало популярним маркетинговим інструментом.
Сприйняття бренда, оцінка його можливостей стають дедалі більш повними, комплексними. Найбільші юридичні компанії використовують бренди як найважливіший стратегічний ресурс, який визначає капіталізацію компанії та перспективи її розвитку. У бізнес-стратегіях брендам відводиться все більш важлива роль - як засобу, що забезпечує довгостроковий, тривалий вплив на клієнта. Ті компанії, котрі ще не використовують технології брендингу для зміцнення своїх позицій на ринку, ризикують опинитися поза бізнесом уже в найближчому майбутньому.
У створенні брендів спостерігається стійка тенденція руху від розробки бренда «що перше в голову прийде» до створення брендів на основі технологій і досвіду спеціалізованих компаній та комплексного й постійного його просування.
Обираючи назву, національні юридичні компанії дотримуються наявних світових стандартів у сфері створення відповідних комерційних найменувань. Вже більше сторіччя існують два найбільш поширені способи утворення назв юридичних компаній: зазначення в назві компанії прізвищ її засновників (учасників) чи керуючих партнерів. Зазвичай найменування такого виду містить слово „партнери” - “Магістр & Партнери”, «Волков і Партнери», хоча наявність відповідного додатку й не обов’язкова, як приклад - «Саєнко Харенко».
Ця традиція зі створення фірмових найменувань для юридичних, аудиторських і фінансових компаній виникла в США, де для заснування відповідних компаній слід було обрати організаційно-правову форму повного чи командитного товариства. Відповідно, в назві повних та командитних товариств повинні були зазначатися прізвища учасників товариства. Класичними прикладами закордонних брендів, створених за цією традицією, є представництва іноземних юридичних компаній, які працюють в Україні та здобули тут визнання. Це Chadbourne & Parke LLP, Baker & McKenzie, Arzinger & Partners, BEITEN BURKHARDT
Безперечним позитивом найменування, що містить прізвища партнерів, є той факт, що в ролі партнерів завжди виступають досвідчені юристи високої кваліфікації з гарною діловою репутацією, що надає потенційним клієнтам кредит довіри, який у майбутньому підтверджується стандартами надання послуг.
З іншого боку, вихід зі складу компанії одного з партнерів, чиє прізвище фігурує в брендовому найменуванні, тягне за собою необхідність зміни бренда, включно з логотипом та стратегією його просування на ринку. На ілюстрацію зазначеного вище нагадаємо, що ЮФ "Шевченко Дідковський і Партнери" оголосила про зміни в партнерському складі та менеджменті фірми з 1 січня 2008 року у зв’язку з рішенням Ігоря Шевченка - співзасновника та керуючого партнера фірми - припинити юридичну практику та, як наслідок, партнерство у фірмі. Наразі "Шевченко Дідковський і Партнери" проводять ребрендинг, пов'язаний зі зміною назви компанії, яка, швидше за все, буде містити прізвища Олексія Дідковського та Армена Хачатуряна.
Альтернативою до «партнери» є створення асоціативного позначення, яке використовується в ролі назви юридичної фірми та пов’язане з правовою термінологією – «lex», «право», «law», «закон», «юріс» та просто «юс» тощо. При цьому, клієнти іноді можуть плутатися в назвах. Нагадаємо, що до 2006 року в Україні існувало щонайменше три компанії, які містили в назві слово «Правіс». Це АК „Правіс” (яке, з січня 2008 року змінило назву на АК «Головань і Партнери»), «Правіс: Рєзніков, Власенко та Партнери» (в 2006 році злилися з ЮФ “Магістр & Партнери”), «Консалтингова група Правіс».
РЕБРЕНДИНГ
Ребрендинг є не просто вимушеною акцією, як після відходу партнера. Це є перебудова всієї системи персоналізованих зв’язків у самій компанії та її відносинах з клієнтами і конкурентами. Типовою, але в той же час стратегічною помилкою, якої припускаються більшість невеликих компаній, є небажання платити за бренд. Плани, які не розраховані на далеку перспективу, зазвичай не містять у кошторисі великих витрат на забезпечення бренда. За це і розплачуються, отримуючи такі ж неперспективні результати. Бренд, натомість, це стратегічна частина бізнесу, від якої залежать обсяги останнього.
Починаючи процедуру ребрендингу, компанія переходить на наступний етап розвитку – «вихід у світ». Так, компанія ще не лідер, але вже налагоджує шлях до олімпу. Юридична фірма «Заморська і Партнери» розпочала свою діяльність 7 лютого 2000 року в м. Києві, коли вона ще мала назву ТОВ «Бі енд Ай». Головними завданнями фірми в період з 2000 по 2004 рік було надання професійних юридичних послуг обмеженому колу клієнтів – декільком провідним іноземним банкам і низці великих українських підприємств з іноземними інвестиціями. Протягом 2005-2006 років, внаслідок підвищеного інтересу іноземних інвесторів до таких сфер бізнесу як нерухомість і фінансово-банківський сектор, фірма значно розширила клієнтську базу і спектр послуг. На початку 2007 року, зі входженням нового учасника та керуючого партнера Тетяни Заморської, яка має понад 9-річний досвід професійної роботи в сфері надання податкових і юридичних послуг, юридична практика фірми інкорпорувала нову лінію послуг – податкову практику. В результаті проведеного ребрендингу і внутрішньої реорганізації, фірма була перейменована на ТОВ «Заморська і Партнери».
Проте не слід тішити себе ілюзіями, що ребрендинг – парафія молодих амбітних фірм. Великі юридичні компанії, котрі мають стратегічний центр управління в Україні, а не за кордоном, також проводять ребрендинг. При цьому причинами є не тільки вихід партнера, як це сталося з ЮФ "Шевченко Дідковський і Партнери", але й інші, не менш вагомі чинники.
Так, наприкінці минулого року, ЮФ "Магістр & Партнери" оголосила про проведення ребрендингу. До 1 березня 2008 року фірма обіцяє змінити свою назву на Magisters і представити новий логотип, який зберігає стилістичну наступність і символ спіралі як один із ключових елементів. Пояснюючи причини цього стратегічного рішення, виконавчий директор Компанії Джейсон Бруджінскі сказав: "Ми вирішили посилити бренд, відобразивши в ньому свою зрілість, проведені зміни та зосередженість на міжнародному розвиткові. При цьому варто зазначити, що вже зараз нас часто називають Magisters. Партнери і менеджери відчули необхідність прислухатися до найважливішого для фірми голосу - голосу наших клієнтів".
НЕОБМЕЖЕНА ОБМЕЖЕНІСТЬ
Однією з практичних проблем, з якою стикаються юридичні бренди – це його вимушена обмеженість. Саме так, необмеженого бренда не буває. Що більша форма, то менше сутності, що мовою брендів означає: що більше послуг надає фірма, то менше, на думку клієнтів, вона асоціюється з якимось конкретним якісним брендингом. Обмеження кола послуг, які ним маркуються – ось парадоксальна тенденція бренда, що зазвичай іде врозріз із юристами як амбіційно незадоволеним класом. Юристи прагнуть охопити всі можливі сфери та вести всі існуючі чи такі, які тільки готуються, транзакції. Хоча іноді для того, щоб зберегти лідерство, варто обмежитись тим, що виходить найкраще.
Історія українських юридичних брендів є наочною ілюстрацією безперервної і часто запеклої боротьби за лідерство, в ході якої одні бренди йдуть, слабшають, а інші, навпаки, посилюються, зміцнюються. Роки незалежності показали, що абсолютних авторитетів серед юридичних брендів в Україні немає. Для більшості ринків характерна наявність декількох брендів-лідерів, які борються між собою за краще місце під сонцем і час від часу міняються місцями.
До того ж більшість українських юридичних брендів успішно закріпилися у великих українських містах – ділових центрах країни. Натомість тенденція до посилення регіонального представництва і надалі розвиватиметься. Юридичні бренди мають охоплювати всю країну, створюючи відповідно до цього свої представництва в регіонах. Стабільність бренда та його розвиток напряму залежать від географії його розповсюдження.
|
