|
Крос-селінг юридичних послуг у юридичній фірмі Три цілі й сім перепон Президент ELSA Україна
Із якою метою
Чому промислові корпорації складаються з видобувних і переробних підприємств, фірм із виготовлення і продажу тари, а медіа-холдинги об’єднують рекламні агенції та радіостанції? Нерідко причиною об’єднання формально самостійних бізнесів у єдину структуру є прагнення зменшити затрати і збільшити прибуток. Ніхто не забороняє рекламній агенції надавати послуги багатьом клієнтам, але коли клієнту потрібна реклама по телебаченню, чому б йому не запропонувати розміщення цієї реклами, окрім її виготовлення?
За статистикою, в середньому 80% доходів ЮФ забезпечують 20% клієнтів. Припустімо, до ЮФ звернувся клієнт за консультацією у сфері податкового права. При цьому він хотів би, щоб ця ж ЮФ представляла його інтереси в суді. Якщо вона не ще не надає такі послуги, для ЮФ було б логічно зайнятися такою практикою, утримуючи клієнтів „у себе”. У разі неможливості розпочати представлення інтересів клієнта в суді, прийнятним є варіант порадити клієнтові компанію-партнера, з якою існує домовленість про обмін клієнтами. Такі партнерські стосунки вигідні для обох фірм-надавачів юридичних послуг. Але не все так просто.
„Парасолька” для продажу юрпослуг
Дивно, але, як свідчить практика, ідея встановити партнерські стосунки з іншою компанією виникає у керівника ЮФ набагато швидше, ніж бажання напрацювати механізм крос-селінгу всередині своєї фірми – між власними департаментами.
Крос-селінг – це система інтегрованих продажів. Її мета – підвищувати ефективність роботи багатопрофільної корпоративної структури. Існують різні схеми побудови системи крос-селінгу. Однією з них є виокремлення трьох моделей співпраці між структурними підрозділами компанії.
Розподіл лідерства
Перший рівень – розподіл лідерства. Ця модель передбачає розвиток роботи з клієнтом через один департамент, у працівників якого вже склалися з ним сталі відносини. Особливо після успішної співпраці особисті зв’язки голови департаменту або керівника команди, яка займалася проектом, дозволяють довідатися більше про бізнес клієнта. Врешті-решт, так чи інакше, супроводжуючи певну трансакцію, юристи фірми вивчають бізнес своїх клієнтів. Ці знання дозволяють запропонувати їм, окрім своїх послуг, послуги інших департаментів для вирішення наявних юридичних проблем у клієнта.
При цьому особи, відповідальні за комунікацію у департаментах, по-перше, мають бути обізнані зі всіма послугами, які пропонує та чи інша ЮФ і, по-друге, їхня діяльність повинна бути спрямована на збільшення прибутку всієї компанії, а не лише свого департаменту. Це цілком логічно для партнерів фірми, між якими розподіляється прибуток компанії. Якщо ж комунікація відбувається через особу, дохід якої напряму не залежить від прибутку усієї ЮФ, працювати на інші відділи змотивує його лише спеціальна система заохочень. Це – базова модель співробітництва.
Зв’язок
Клієнту пропонується комплексне рішення певних питань декількома департаментами. При цьому проблеми, які потребують вирішення, можуть виявлятися як самим клієнтом, так і за участю партнера компанії. За таких умов доцільним є призначення окремої особи, відповідальної за комплексний (перехресний) продаж послуг фірми лише у великих компаніях із вертикально інтегрованою структурою. Супроводом клієнта на цьому рівні департаменти займаються самостійно.
Інтеграція
Великі проекти, які передбачають залучення декількох департаментів, а також сторонніх експертів – це крос-селінг третього рівня. Логічно, що інтеграційними проектами мають займатися окремі особи з комплексним баченням проблем клієнта та шляхів їх вирішення.
Запам’ятати три цілі
Успішний перехресний продаж послуг передбачає певне бачення керівників компанії, юристів середньої та вищої категорії. Бачення, яке ґрунтується на перевазі інтересів компанії перед інтересами окремих осіб чи її підрозділів. Для втілення цієї ідеї у життя, юристи мають: - зберігати теперішніх клієнтів за допомогою встановлення якомога більшої кількості дотиків перетинання з ними;
- розширювати відносини з клієнтом лише за умов, що він задоволений якістю наданих послуг. Питати про інші проблеми, з якими стикається клієнт у своєму бізнесі;
- встановлювати близькі професійні стосунки з клієнтом задля більш глибокого дослідження особливостей його бізнесу.
Сім перепон
1. Небажання чи відсутність знань і навичок продажу
Навичок успішного продажу чи маркетингу не навчають у професійних юридичних навчальних закладах. Фахівці-юристи вміють вирішувати проблему правовими способами, але перед тим, як її вирішити, необхідно зробити так, аби клієнт самостійно переконався в існуванні проблеми і звернувся саме до вашої ЮФ за допомогою.
Найкращий підхід - спочатку переконатися в тому, що клієнт задоволений рівнем надання юрпослуг по вже завершених проектах. Для цього достатньо просто запитати у клієнта, наскільки йому подобається робота ЮФ, і які ще проблеми його бізнесу він би хотів вам довірити.
2. Недостатньо знань про інші підрозділи
Керівник департаменту ніколи не зможе продати послуги команди іншого партнера, якщо він не обізнаний у тому, що робить департамент останнього. Спеціалісти можуть часто зустрічатися і навіть працювати разом, але саме по собі це не створює можливості для крос-селінгу.
Історії успіху слід централізовано збирати. Внутрішній тижневик чи розсилка, окрема база даних або річний звіт компанії, які містять найуспішніші справи, спеціалізовані тренінги – це допоможе юристам бути обізнаними у можливостях своєї ЮФ. Дивно, але багатьом юристам складно навести приклади успішних проектів не лише свого департаменту.
3. Відсутність спеціальної системи заохочень
Виконується те, що гідно оплачується. У разі, якщо юрист не заохочений продавати послуги ЮФ, він витрачатиме свій час лише на „виробітку годин”. З іншого боку, якщо юрист знає, що його зусилля із залучення клієнтів до співпраці з іншими департаментами будуть гідно оплачені, він спрямує свою роботу і в цьому напрямку.
Деякі ЮФ пропонують спеціальну матеріальну винагороду за залучення інших підрозділів до вирішення проблем клієнта. Можна довго обговорювати методи підрахунку винагороди, беззаперечним залишається факт, що активна діяльність з крос-селінгу має заохочуватися. Інакше просто ніхто не буде цим займатися. Концепція „з’їв те, що спіймав” стосовно продажу юрпослуг руйнує усі можливості та мотивацію забезпечувати якісний перехресний продаж.
4. Страх втратити клієнта
Дехто з юристів намагається не передавати свого клієнта іншому департаменту (партнеру), ставлячи під сумнів їхню компетентність. Однак насправді така поведінка викликана небажанням втратити контроль над клієнтом, залучаючи до комунікації третю особу. При такому підході клієнт розглядається як особиста річ.
В успішній ЮФ клієнти мають розглядатися як корпоративні активи, котрі належать фірмі в цілому і якими можна і слід „ділитися”. Знову ж таки, у багатьох випадках небажання порадити партнера своєї ЮФ викликано банальним незнанням результатів роботи своїх колег. Якби всі співробітники отримували заряд прикладів успішних справ, вирішених різними підрозділами своєї ЮФ, вони б із задоволенням рекомендували клієнтам своїх колег.
5. Фірма не визнає прикладів успіху крос-селінгу
Із метою заохочення партнерів фірми успішні приклади застосування практики перехресного продажу послуг компанії мають бути яскраво виділені серед іншої інформації про її діяльність.
Рекомендується, щоб весь процес налагодження співпраці ретельно описувався. Починаючи від першого контакту з клієнтом, надання консультацій з певних питань і закінчуючи залученням до „обробки” клієнта іншого департаменту.
6. Клієнта вже обслуговують інші ЮФ
У будь-якому випадку це не має зупиняти спробу перехресного продажу. Експерти компанії BTI Consulting Group зазначають, що 60% компаній наймають ЮФ, з якими вони не працювали останні 12 місяців. Ці потенційні клієнти завжди намагаються знайти компанію, яка б найкращим чином задовольняла їхні потреби. Клієнт може працювати з ЮФ роками, але якщо ви запропонуєте йому якісніші послуги за більш низьку ціну, він обере вас.
7. Небажання втручатися у відносини клієнт-юрист
Звичайно, юристу важко попросити свого колегу запропонувати послуги його департаменту клієнтові. І це апріорі неправильний підхід.
Натомість деякі ЮФ вимагають від кожного департаменту розробки маркетингового плану, який розпочинається з прізвищ трьох клієнтів, яких потенційно можливо залучити до співпраці з іншими департаментами.
Стратегія крос-селінгу
Отже, ЮФ, яка хоче заробляти на перехресному продажі має, насамперед, запровадити систему заохочень за таку діяльність, змінити ставлення партнерів до клієнтів і підхід до продажу юрпослуг. Це означатиме перехід від особистої гонитви за клієнтами до командної роботи над пропозиціями.
І це однозначно позитивні зміни. Вони допоможуть ЮФ збільшити прибуток і диверсифікувати ризики своєї діяльності.
|
