|
Сучасні виклики юрбізнесу Жорстка конкуренція, або про що слід пам’ятати амбітним гравцям ринку Президент ELSA Україна
В одному з інтерв’ю «Юргазеті» відомий український юрист Василь Іванович Кисіль відзначив знаковість періоду активного приходу на ринок України великих іноземних юридичних фірм. «Ми повинні бути готові до гідної і, маю надію, чесної конкуренції... На мою думку, це буде наступний етап розвитку юридичного ринку», - сказав він.
Не минуло й півроку після цих слів, як свій перший офіс в Україні відкрила компанія з найбільшим представництвом у ЦСЄ - CMS Cameron McKenna. Проте не лише «камеронці» сколихнули ринок своїми лідерськими амбіціями та залученням партнерів інших ЮФ разом із цілими командами юристів і чергами клієнтів. Українські гравці також не відпочивають. Чого вартий «виліт» на арену фірми з вітчизняними засновниками, але іноземною назвою Spenser & Kauffmann. Усім цікаво, хто такий Spenser, а хто саме Kauffmann - маркетингові стратегії таки працюють!
Збільшення гонорарів і, водночас, ставок «магістрами», значні інвестиції «Байтена» у рекламу перед відкриттям нового офісу в Дніпропетровську, створення та зміцнення компаніями вертикально інтегрованих структур, які забезпечують PR та кадри і жваві дискусії напередодні опублікування рейтингів юрфірм свідчать про одне: віднині, аби бути лідером, надавати добротні юрпослуги недостатньо. Ринок необхідно завойовувати.
Але як?
СИСТЕМНІСТЬ
Книжкові супермаркети працюють ефективніше за маленькі затишні старі магазинчики. При цьому єдиним критерієм ефективності їхньої роботи є обсяг прибутку. Начитаність та задоволення клієнтів-читачів лише опосередковано турбує власників книжкових супермаркетів. Клієнт задоволений - купить ще.
Утопічно вважати, що власники продуктових магазинів продають їжу щоб люди були ситі, а в аптеках торгують, аби оздоровити людей. Так само примарною видається й теза про те, що юристи та ЮФ працюють для утвердження справедливості та правопорядку в суспільстві. Утім цікаво, що за результатами одного дослідження (чит. ЮГ №44-45, 47 2007), саме таку мету ставлять перед юристами 40% студентів-правників проти 20% респондентів, які вважають цільовою функцією юриста захист приватних інтересів клієнтів.
Надання юридичних послуг - це бізнес. Зі своїми особливостями, етичними стандартами та правилами. Але цей бізнес підвладний загальним законам ринку. І найуспішнішими (такими, що отримують найбільший прибуток) на сьогодні є керівники ЮФ, які добре розуміють ці закони і компетентно реагують на той чи інший виклик ринку.
Попит визначає пропозицію. Потрібно охопити сфери практики, які мають найбільший попит бізнесу - компанії, яким є чим платити, визначитися зі стратегічними цілями, розрахувавши свої теперішні сили, і після цього можна починати крок за кроком, фокусуючись на окремих оперативних завданнях, будувати свою юридичну імперію. Головне спрямувати, а далі - справа техніки. Запорукою успішності є компетентні кадри, які надають якісні послуги та компетентні кадри, котрі керують першими.
Причому процес управління, як свідчить практика, не обов’язково має здійснюватися юристами за освітою. Вже мало хто ставить під сумнів доцільність залучення професійних менеджерів до набору персоналу та розвитку бізнесу. Більше того, загальну координацію роботи ЮФ може здійснювати не юрист, якщо практику очолюють досвідчені правники.
Нічого дивного. За результатами вищезгаданого дослідження лише 49% керівників провідних ЮФ вважають, що на
практиці виконувати функції юриста зможе відповідальна людина без вищої юридичної освіти, але яка вміє легко навчатися. Для інших 34% це запитання видалося занадто складним, у той час як 18%, в принципі, готові довірити вирішення юридичних питань людині без юросвіти. Отже, системність - чи не єдиний комплексний чинник, здатний забезпечити сучасній ЮФ місце під сонцем.
МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ
Щоб розробити маркетингову стратегію, слід, передусім, оцінити нинішній стан компанії. Оцінка сильних і слабких сторін ЮФ, вивчення потреб клієнтів та конкуренції на ринку юридичних послуг допоможе розробити стратегічний план розвитку власного юрбізнесу.
Аналізуючи реакцію різних компаній на ті чи інші події на українському ринку юрпослуг, складається враження, що більшість із них пропустили цей обов’язковий для кожного системного процесу крок. Можна припустити, що багато хто не бачить сенсу в стратегічному плануванні. Його результатом є стратегія, а не черги клієнтів за дверима. Однак цей процес визначає основи, на яких будуватиметься просування конкретної ЮФ на ринку. Зібрана в процесі підготовки до планування інформація допоможе чітко визначити пріоритети розвитку на майбутнє.
Замість повноцінного SWOT-аналізу скептики можуть обмежитися обговоренням відповідей на прості запитання:
1. Фірма. Скільки співробітників працює у фірмі? Скільки партнерів? Який річний прибуток? Скільки отримують юристи різних категорій, партнери? Які послуги надає фірма? Які з них мають найбільший попит? У яких сферах практики юристам даної фірми подобається/не подобається працювати? Скільки в неї клієнтів? Хто вони? Чи задоволені вони послугами фірми?
Проаналізувавши стан бізнесу, можна визначити що саме варто змінити у роботі компанії.
2. Ринок. Наскільки великий ринок юрпослуг? Компанія фокусується на окремій індустрії чи спеціалізується на наданні послуг клієнтам особливого роду? Чи відбувалися останнім часом якісь законодавчі зміни, які вплинули на спосіб ведення бізнесу клієнтами/потенційними клієнтами? Чи мають потенційні клієнти юридичні відділи?
Скільки ЮФ працює на ринку? Хто з них працює у ніші (спеціалізація, клієнти тощо) компанії? Хто з них вважається прямими конкурентами? Які зміни відбулися у цих компаніях за останні 1-3 роки?
Співставивши відповіді на обидві групи запитань, можна побачити, наскільки ефективно використовуються сильні сторони фірми і чого понад усе слід побоюватися у майбутньому. Так можна буде визначити ідеальний шлях просування ЮФ.
3. Ресурси. Скільки коштів (та часу) ЮФ могла б інвестувати в маркетинг? Чи вже має вона спеціаліста з розвитку бізнесу в штаті фірми, чи буде користуватися допомогою сторонніх експертів?
Проаналізувавши наявні ресурси, легко вдасться розбити ідеальний шлях просування компанії на окремі етапи – оперативні цілі, і вже працювати над їх безпосередньою реалізацією.
Однак маркетингова стратегія це більше ніж просто реклама своїх послуг. План має включати сукупність дій для того, щоби проінформувати інших про роботу ЮФ і довести, що саме дана ЮФ працює якнайкраще. Дії обов’язково мають вплинути зрештою на три групи осіб: теперішніх клієнтів, потенційних клієнтів та осіб, які можуть забезпечити клієнтів.
ПРОСУВАТИ ФІРМУ ЧИ ЮРИСТІВ
Одну з найбільших дилем усіх середніх і великих ЮФ можна сформулювати так: просувати саму ЮФ чи її юристів як кваліфікованих і успішних фахівців? Варто проглянути перелік провідних українських юрфірм. Які з них, насамперед, асоціюються з конкретною особою (особами) і які неможливо без цих осіб уявити? Таких достатньо.
ЮФ, яка спеціалізується у декількох сферах практики, стикається з проблемою різних «цільових аудиторій» і, відповідно, різних повідомлень, які необхідно їм надсилати. У такому випадку брендинг ЮФ
має слугувати парасолькою що покриває усі сфери спеціалізації.
Індивідуальні юристи та їх групи мають просуватися серед своїх окремих цільових аудиторій зі специфічними повідомленнями, сфокусованими на досягненнях та досвіді цих юристів. Реклама, розсилки, семінари чи особисте спілкування. Які б із цих інструментів не використовувалися, кожне повідомлення має відображати у собі загальне повідомлення ЮФ.
Імідж ЮФ забезпечує довіру і впізнаваність у той час, коли сукупність усіх окремих повідомлень цільовим групам зміцнює загальний імідж.
Отже, не так важливо визначити кого просувати, скільки знайти оптимальний баланс між просуванням ЮФ і юриста. Сильна ЮФ має гідно витримати втрату будь-кого зі своїх найкращих правників.
МАРКЕТИНГ І HR
Без компетентних фахівців та досвідчених менеджерів ніколи не буде досягнуто системності в роботі ЮФ. Набір персоналу, особливо враховуючи існуючу конкуренцію на ринку, набуває особливої актуальності. Саме тому маркетингові зусилля ЮФ, які працюють на перспективу мають бути спрямовані, насамперед, на студентів-юристів.
Дивно, що практично всі ЮФ в Україні недооцінюють важливість цього напрямку. Або розуміють, але, знову ж таки, абсолютно не системно підходять до цього питання.
Допомога у проведенні студентського семінару раз на рік не забезпечить залучення талановитих кадрів у ЮФ. Варто запроваджувати більш системні проекти серед своїх майбутніх колег. Але при цьому не слід переходити межу. Пропонуючи стипендії, будьте готові до того, що ваш стипендіат не обов’язково погодиться працювати у вашій ЮФ після закінчення ВНЗ і це цілком нормально. А от якщо всі стипендіати не висловили бажання працювати у вас це буде дуже гарним індикатором іміджу вашої ЮФ в очах молодих фахівців. У такому разі необхідно щось змінювати.
Не слід пропонувати (як це роблять компанії в одному з обласних центрів) студентам підписати договір, за яким окремого стипендіата зобов’язують відпрацювати на вашій ЮФ упродовж припустімо року з певною зарплатнею в іншому випадку - повернути суму стипендії. Це принижує імідж будь-якої фірми. Треба прагнути до того, аби талановита молодь бажала працювати у вашій фірмі, а не нав’язувати їй кабальні умови під соусом «корпоративної соціальної відповідальності».
СОЦІАЛ ЬНА ВІДПОВІДАЛ ЬНІСТЬ
Ідея про те, що успішні бізнесмени мають піклуватися про добробут суспільства прийшла в Україну не так давно. Використовувати корпоративну соціальну відповідальність як маркетинговий інструмент не заборониш. Але ж і в цьому має бути межа. ЮФ, які хочуть мати статус піклувальників про розвиток суспільства чи окремих цільових груп, які їх оточують (і які, зрештою, можуть бути цінними для самих ЮФ), мають усвідомлювати, що організація свого дозвілля та дозвілля своїх колег чи інших цікавих для них цільових груп населення не має нічого спільного з соціальною відповідальністю ЮФ. Гірше за все, що на недостатньо розвинутому українському ринку такі ситуації відслідковуються одразу. І тоді маркетинговий інструмент перетворюється на антимаркетинговий.
Згідно зі згаданим опитуванням 75% провідних ЮФ готові надавати послуги pro bono, але звідки можна дізнатися про реальне надання таких послуг? Лічені веб-сайти ЮФ містять інформацію про інвестиції фірми у суспільство, людей. Ще менше з них надають інформацію про можливості отримати юрпослуги pro bono.
Можливо, доцільно наслідувати американський досвід і нормативно зобов’язувати юристів надавати певну кількість годин безкоштовних послуг? Це питання до держави та професійних організацій юристів.
Але для більшості керівників ЮФ та їх менеджерів із розвитку запровадити ті чи інші маркетингові інструменти не так проблематично. Проблема, здається, у тому що більшість з них недооцінює темпи розвитку ринку та конкуренцію, яку складають зокрема західні ЮФ.
Привабливість України для інвесторів зростатиме. Бізнес-інвестори приводитимуть із собою іноземні ЮФ, які обслуговують їх роками, в той час як амбітні українські компанії ризикують відстати назавжди так і не пристосувавшись до нових вимог організації юридичного бізнесу.
|
