№40(124)
04 жовтня 2007 року
|
|
PR юридичного ринку: міфи та реалії «Юридична газета», к. ю. н., PR-консультант
Найуспішніший світовий інвестор Уоррен Баффетт, вибираючи компанію для своїх інвестицій, керувався кількома критеріями. Їх зміст конкретизувався в в ключових 11 запитаннях. Щонайменше два з них стосуються грамотного PR. Судіть самі, що це за запитання: 1. Чи достатньо інформації про бізнес компанії? 5. Чи інформаційно відкритими є менеджери компанії? Зміст запитань, за логікою Баффетом, відображає той факт, що пошук інвесторів на 20% залежить від того, як добре (або погано) працює PR-служба вашої компанії.
Реалії
Сьогоднішні реалії ринку роблять юридичні послуги такою ж ланкою бізнесу, як і виробництво тих або інших продуктів і послуг. Саме тому сучасні PR-механізми активно застосовуються в юридичному бізнесі, нарівні з будь-якою іншою галуззю. При високій потребі юридичного ринку в PR-фахівцях, і бажанні останніх вийти на перспективний юридичний ринок, проблема нерозуміння реалій все ж таки існує. Професійні PR-менеджери почасти не беруть до уваги певну специфіку роботи в юридичній фірмі (ЮФ), що призводить до необхідності постійно спостерігати за їхніми діями, іноді вдаючись до власноручних правок юристами оформлених прес-релізів.
Деякі фахівці стверджують, що уникнути помилок з боку агентств, які надають PR-послуги ЮФ, можна лише за наявності в їхньому штаті PR-менеджера. Такі менеджери, котрі володіють інформацією про специфіку роботи конкретної ЮФ, здатні адекватно сформулювати для PR-агентств завдання, поставлені правлінням їхніх фірм, контролювати просування наміченим шляхом.
Можливо, це і логічно, проте при одному «але». А де юридичній компанії знайти професійного in-house PR-менеджера? Запитання, яке останнім часом піднімається в юридичній пресі, про сертифікацію фахівців із PR тут навряд чи вирішить проблему – це нагадує лише чергову спробу творців такої ініціативи «підім'яти» ринок під себе. Чому б тоді не ввести обов'язкову сертифікацію HR-менеджерів, політологів, маркетологів, що працюють на ринку? Погодьтеся, це абсурдно.
Ситуація з кадровим голодом щодо PR-фахівців для юрбізнесу існує лише з однієї причини – молодість і незавершена стадія формування самого юридичного ринку. Вихід простий – час, який дасть можливість проявити і навчити нових фахівців. Американські і європейські PR-фахівці, які спеціалізуються в юридичному бізнесі, як-от Jamie Moss, Richard Levick, Lisha Aquino та інші стверджують, то успішно на юридичному ринку може працювати лише той піарник, який здобув юридичну освіту і має досвід роботи в журналістиці, маркетингу. Поки такі фахівці тільки починають з'являтися, інші спроби юридичного ринку дістати хороших професіоналів будуть марними.
Так само деякі PR-фахівці стверджують, що нині важко уявити можливість виникнення PR-агентства, здатного сформувати вузьку спеціалізацію, спрямовану на роботу з ЮФ. Це неможливо навіть не стільки з погляду самого факту існування такого агентства, скільки, зважаючи на неминуче виникнення конфлікту інтересів у рамках обслуговування двох і більше клієнтів, котрі перебувають у конкурентному становищі. Ця теза вбачається нелогічною, якщо звернути увагу на інші ринки, які обслуговують піарники і рекламісти, то даний чинник конкуренції між клієнтами ніколи не був проблемним. Тому й існують етичні норми самого PR-фахівця і його коректність поведінки щодо нерозголошування інформації, отриманої від клієнта в процесі роботи. А також важливо знати і відчувати ринок, його тенденції, «клани», потреби, конфлікти, альянси.
Поради з PR
Якщо все ж таки ЮФ поталанило і у неї є в штаті тямущий PR-фахівець та існує потенційна можливість найняти ще на аутсорсі зовнішнє PR-агенство, то тут хотілося б порадити, зокрема, таке.
Стосовно корпоративного піару наша позиція така: всіма тактичними питаннями, проведенням PR-заходів усередині компанії, краще опікуватися штатному фахівцеві, адже він щодня перебуває на своєму робочому місці, практично завжди має вільний доступ до всіх співробітників компанії і може стежити безпосередньо за динамікою розвитку своєї фірми.
Робота ж агентства ефективніша, коли справа стосується стратегії і консалтингу. Грунтуючись на багатому досвіді, співробітникам агентства простіше вирішити ту або іншу ситуацію, оскільки вони працювали вже з десятками компаній, на практиці випробували ті або інші ситуації. Тобто в PR-агентстві знають, як вчинити в певній ситуації, які результати були в інших компаній, і запропонують практичне вирішення. Крім того, агентство завжди може проконсультувати з приводу методів запровадження цих програм у життя, і у разі потреби провести певні тренінги, PR-заходи.
Інший варіант, коли велика іноземна юридична компанія відкриває представництво в Україні з невеликим штатом співробітників, а організація PR-підрозділу всередині не вбачається можливою. Але «материнська» компанія має широкий інформаційний потік, який в адаптованому вигляді можна і потрібно використовувати в Україні. У таких випадках доцільно залучати агентство на аутсорсингу, яке може взаємодіяти як безпосередньо з материнською компанією, так і з її українською філією. При цьому дуже бажана наявність PR-фахівця всередині компанії як координатора цієї діяльності. Його присутність почасти є ключовим чинником ефективності роботи агентства на аутсорсингу.
Практично всі великі компанії в Україні (як національні, так і міжнародні), з-поміж них дедалі більше з’являється юридичних компаній, привертають підвищену увагу громадськості. Тому вони є активними учасниками інформаційного поля, для них характерні великі інформаційні потоки, і в таких випадках доцільно мати внутрішню прес-службу. Але перш ніж внутрішня прес-служба почне працювати, розумно організувати обслуговування зовнішньою прес-службою на аутсорсингу, а потім побудувати внутрішню прес-службу і перевести роботу зі всіма інформаційними потоками на неї. Така схема дозволяє налагодити зовнішні і внутрішні комунікації компанії в коротші терміни, а залучення професійних консультантів дозволяє налагодити роботу прес-служби на належному рівні.
Міфи
Вони присутні в будь-якій професійній сфері, не є винятком і юридичний PR. Помилки не викоріняться, поки існує непрофесіоналізм консультантів і нерозуміння самих юристів, якою має бути публічність їхніх компаній.
Міф 1.
Журналістів можна ігнорувати
| Журналістам ніколи особливо улещувати вашу компанію. Якщо ви не дасте в строк потрібну їм інформацію, вони підуть за нею до конкурента. Не відповідаючи на запити журналістів сьогодні, попри будь-які причини, ви гарантуєте, що вас проігнорують журналісти саме тоді, коли вашій фірмі потрібно буде потрапити на сторінки ЗМІ | Міф 2
Переїзд в новий офіс і поява нових партнерів у фірмі – новина
| Передивіться авторитетні видання, в яких ви б хотіли побачити новину з приводу вашого переїзду або найму нового співробітника або партнера. Запитайте себе, скільки разів вони присвячували таким «понад приголомшливим» новинам більше ніж абзац. Це не означає, що такі новини не важливі. Просто новини такого роду мають супроводжуватися чимось значущим, наприклад, переїзд компанії в історичну будівлю або наймання партнера зі світовим ім'ям, який нещодавно виграв гучну судову справу тощо | Міф 3
Злиття – це новина
| За винятком історичного злиття (як наприклад, у «Кліффорд Ченс» в зарубіжній практиці, або «Магістр & Партнери» – у вітчизняній), злиття ЮФ – це новина, але не для всіх і не надовго. Якщо юридичне спеціалізоване видання вона і зможе зацікавити (у випадку якщо це відомі і впливові компанії), то для бізнес-видання, а тим більше для суспільно-політичного – це нікому не цікава замітка, яка буде, напевно, розміщена лише на правах реклами. З-поміж американських репортерів є термін «історії одного дня», який більш ніж вдало можна застосувати до новини про злиття. На завтра про неї забудуть. А ось часто саму фірму, особливо її PR-фахівців, у разі ребрендингу для оновленої компанії чекає копітка робота зі створення впізнаваного бренду. Не фокусуйте увагу преси на самому факті злиття. Розкажіть, які у компанії плани, що зміниться на ринку після цього, і постійно повідомляйте журналістам про те, що відбувається після злиття юрфірм. Це їм буде цікавіше. | Міф 4
Всі читають статті про вашу фірму так само уважно, як і ви
| Юристи читають газетні статті про самих себе як ...юристи. Газетні статті – це не юридичні документи. Не прискіпуйтеся до їх тексту і формулювань. Статті – це можливості, які дозволяють «засвітитися» фірмі або юристу в пресі з достатньою частотою, яка робить вас впізнаваними для потенційних клієнтів або колег. | Міф 5
Можна ігнорувати локальні інформаційні джерела
| В епоху глобалізації і Інтернету локальність інформаційних джерел вельми умовна. Головний редактор новин українського національного телеканалу може прочитати і використати новину, опубліковану в New York Law Journal. Популярний російський юридичний Інтернет-сайт може передрукувати статтю з української регіональної газети, якщо вона здасться йому цікавою. Це називається інформаційний потік, і ігнорувати які-небудь інформаційні джерела, або вважати їх дуже локальними – неприпустимо. Може так статися, що скандал, пов'язаний з вашою ЮФ, може з'явитися вперше на сторінках спеціалізованого видання, а завтра його передрукують провідні національні тижневики. Будьте напоготові! | Міф 6
Прес-реліз дуже важливий для преси
| Джиму Шахтеру, редакторові бізнес-розділу в „Нью-Йорк Таймз” належить така фраза: «Відправляти прес-реліз у „Нью Йорк Таймз”, це те ж, що відправити супутник Плутон. Ми розміщуємо 300-400 різних юридичних статей кожного місяця, використовуючи тільки один або два прес-релізи як засіб для написання статті». Прес-релізи, як будь-яка юридична тактика в наборі хитрих прийомів юриста, повинні мати своє місце і час, але це відбувається рідко і не завжди. А тим більше, як інколи відбувається, для українських журналістів «горе» піарники розсилають прес-релізи про свої компанії англійською або іншою іноземною мовою. Ясно, що таки прес-релізи будуть проігноровані, якщо звичайно ж це не англомовні видання | Міф 7
До методів PR можна вдаватися «від проекту до проекту» ЮФ | ЮФ, маючи відносини з пресою на засадах «від проекту до проекту» – просто втрачають свої гроші. Якби „Кока-кола” звернулася до реклами, коли у них з'явилася нова формула, то весь світ пив би „Пепсі”. PR вимагає систематичності і повторюваності. Залучаючи пресу «іноді», це теж, що задовольняти власне «его». Дійсно, цікаві для ЗМІ проекти ЮФ зустрічаються не так вже часто. Нагадуючи про себе від «проекту до проекту» – ви ризикуєте бути забутими або затьмареними «спритнішими» конкурентами. |
|
